GEOX鞋平凡却不乏生命力的秘密-【新闻】

发布时间：2021-05-23 22:27:07 阅读：次来源：三角阀厂家

无论是所处位置还是营业面积，位于北京东方新天地的GEOX（健乐士）专卖店在四周众多的鞋类品牌之中都没有任何突出之处。不大的店里，只有两三名顾客。一个打扮入时的年轻女孩随手拿起一双平底短靴之后，很快便又放下了。尽管身旁的营业员极力推荐它的舒适性，但女孩还是摇了摇头走出店面，脸上的表情似乎流露出对这个价格不菲但款式普通的意大利品牌的疑惑。

时尚圈里流传着这样一句话：时尚从英国起源，于法国发迹，在意大利最终变成艺术。三言两语之中道出了这个连警察制服都是Emilo Pucci牌子的地方之于时尚产业的地位。是的，当“Fattoin Italie（意大利制造）”已成为奢华的代名词时，单纯外表的平凡也几近衍变成了一种“罪恶”，而这其中当然就伴随着艰难的取舍抉择。比如，在意大利语中，高跟鞋（Stiletto）的原意其实是一种刀刃窄细的匕首，性感美丽的同时又尖锐痛苦。

不过，任何痛苦，甚至仅仅是稍许的不适，对于意大利人马里奥·波莱卡托（Mario Moretti Polegato）来说，都是不能忍受的——即使它以美丽为名义。

原始需求

这是一个波莱卡托本人所津津乐道的传奇故事。19年前，因家族生意来到美国内华达州的他，想顺便到里诺镇附近的沙漠走上一圈。但毒辣的太阳迫使其双脚不停地流汗，终于他将脚下的运动鞋脱了下来，拿出小刀，在其橡胶鞋底上穿了几个小洞。随后，他惊喜地发现：问题解决了。

回到意大利后，他雇了5个人，利用自家一个小型皮革公司将这一权宜之计变为了现实的产品。他计算出人类的汗水分子是水分子的1/700，由此确定了什么样的孔和间隙可以做到既透气又不会渗水，接着又花了三年时间调研，并最终获得专利。

但是拥有酿酒技术学位的波莱卡托此时却并没有想过放弃自己祖辈留传下来的葡萄酒事业，所以最初几年，他最大的希望只是找个不错的“买家”把这个主意卖出去。在遍访了本国以及德国、美国的各大运动品牌公司（其中包括耐克和阿迪达斯）后，由于技术的不成熟，更因为没有一个人相信这个看似简单的“小伎俩”中所蕴含的潜在市场价值，他得到的唯一回应就是拒绝。于是，波莱卡托决定自己干。

1995年，意大利业已繁盛的服饰产业中又出现了一个新进入者。但与其它品牌极尽所能地试图不断诠释与演绎层出不穷的各种时尚元素的作法不同，它自始至终只兜售一个概念：舒适。这种意图从其名字中就可见一斑。“geo”在希腊语中指土地，“最理想的行走方式就是将你的脚直接放在土地上，因为只有这样，它们才最为舒畅。” 波莱卡托对《环球企业家》如是说。而“X”则代表实现这一切的方式，即无限强大的科技。

也许是摒弃了在意大利早已司空见惯的华丽，而去满足人类最原始、最基本需求的差异化定位，反而引起了人们对GEOX的注意。如今它的产品已在68个国家销售，2006年在世界时尚品牌中，其增长速度排名第三，前两名分别是有着近70年历史的Coach和170年历史的Hermes。今年，在休闲鞋类世界排行中，它的增长率仅次于诞生于1825年的其乐（Clarks）。而于本国，每十个人中就有两人脚上穿着GEOX的鞋子。NPD调研公司最近的一份报告指出，两年前，在人们对于鞋子所看重的特点之中，舒适名列第四位，而今，它已超越了品牌与适宜两条权重，紧随时尚之后。

自身取得的骄人成绩加上人们观念的这一潜移默化的改变，让波莱卡托对未来充满信心。他也订下了更宏伟的目标：打败耐克和阿迪达斯，成为世界第一的鞋类品牌。“全世界有90%的人穿着橡胶鞋底的鞋子，这意味着全世界有90%的人出于透气的要求，需要更换一双鞋子。试想一下，如果他们能作出改变，那将是一个多么巨大的市场空间！” 波莱卡托说。

诞生于时尚之都的GEOX平凡却不乏生命力的秘密

扩张！扩张！

然而，眼下的GEOX本质上还没有跳出欧洲公司的思维框架，因而还无法称为一家世界级的跨国公司。而且人们一提起意大利，首先想到的词语便是时尚，而不是研发技术，这也让主要诉求于后者的GEOX在中国等国家的知名度并不是很高。

其实，和很多跨国企业的思路一样，GEOX总部虽设在意大利，但制造工作则全部外包给东欧、东南亚、巴西以及中国等成本低廉的国家，总公司只提供保证质量的皮革原材料、设计与技术。而自2001年入足香港、2003年进入大陆开始，至今，南至广州北至新疆乌鲁木齐，GEOX已借助中国本土品牌奥康集团的渠道，在近30个大中城市布置了无数营销网点，并形成了上海、北京、广东和东北四大战略营销中心和各具特点的三个市场类型。然而无奈的是，由于各种原因，大陆的推广效果一直不佳。

上个月，在与奥康的合作协议到期后，GEOX已转身携手更具经验和品牌影响力的百丽集团。波莱卡托希望，通过新伙伴的帮助，它的专卖店数量将能在年底由99家增加到170家，并在明年六月份达到230家。而下一步，则是发展并引入更完整的产品线。

实际上，GEOX已由最初的童鞋扩展到了涵盖适合各个年龄段的鞋制品。而且，它还将其透气呼吸的技术延伸到了服装上。今年4月，随着又一款跑鞋的问世，GEOX也加快了其向运动市场进军的步伐，将以往只运用到鞋子前脚掌部分的透气膜垫扩充到整个脚掌，以增强其排汗功能。这无疑宣告了与耐克、阿迪达斯的正面对决，而它也完全移植了其在时尚产业的策略，即当其它运动品牌都集中于如何提高竞技表现的时候，GEOX仍然独树一帜地高举着“万能”的舒适大旗。

不过其所要面对的挑战或许也大得多。不仅安全和稳定性是该市场主要消费群——专业运动员更在乎的价值，而且因为明星效应等因素，跑鞋这个品类的竞争十分激烈，每个品牌都拥有比时尚产品高得多的用户黏度。何况阿迪达斯等也承诺其最新产品不但可以增强运动效果，还能提高20%的干燥性。换言之，如果想从素以持续创新而闻名的“老冤家”手里抢占份额，波莱卡托需要动更多脑筋。

不错，核心受众年龄在35至55岁之间的GEOX，要跟上这个年轻人日益占据消费主导地位的时代，的确有些吃力了。显然波莱卡托也认识到了这点，所以他试图通过市场与产品线的双重扩张来拓宽用户群，并且还终于开始吸纳意大利本土固有资源，让自己看起来更时尚些。但是在种种调整之后，波莱卡托也始终笃定，他那至今无人可以完全模仿的“会呼吸的鞋子”永远不会被淘汰——毕竟，呼吸才是最重要的生命体征。