服装业未来何在数字化场景将是最有力竞争工具-【资讯】

2月18日，工业4.0俱乐部GIC秘书长Jocob（诸刚强）作为唯一的中国演讲嘉宾，出席了在德国举办的2016中国与亚洲纺织国际论坛。他论坛中提到，互联网化、数字化场景将极大地改变包括服装业在内的传统制造业。

Jocob的主要观点包括：

一、只有满足消费者的精神诉求才是零售场景的终极阶段。单纯以产品交付交易的场景将最终被替代。

二、传统企业惯用的组织模式，也会受到巨大的挑战，互联网组织架构的模式会越来越多。

三、最后整个的品牌是生活在一个生态场景：我不单是卖一件衣服和一条裤子，还可以做整个供应链的物流，可以做整个供应链的金融创新，可以做整个设计师平台的规划。

四、本土服装企业做到50亿到100亿，甚至是200亿—300亿的规模还是有很大的成长空间。多样化的小型的、社区类的小品类的垂直的B2B场景，预示更多的新的商机。

以下是Jocob演讲全文：

2月18号我在德国参加了2016年度德国规模最大的一个为CIO和CXO们举办的关于数字化转型的峰会。我是唯一的来自欧洲之外的中国演讲嘉宾，报道有关中国的移动互联网所带来的挑战和机会。有一个很重要的话题就是传统行业的互联网化和数字化转型。我随口问了下坐在旁边的同行——来自ALTE LEIPZIGER Leben的Dr. Ewald Metz他关注哪个行业，他说他们公司是做生命保险的，创办才180年。

在德国有很多百年企业，根植于当地的市场，做得非常好，也在思考如何国际化，走进中国的市场。刚才中国纺织协会的会长提到，新疆是一个有政策倾斜的市场，在服装，纺织的领域里非常有活力。其实这也是一个以地域区隔的文化及互联网化的场景，也是我非常关注的一个主题。

我过去20多年的职业历程，大部分时间是在世界500强的美企工作。最近两年，在国内的知名服装企业就职，基本上最近10年都是在服行业工作，对服装行业非常关注。

最近我们工业4.0俱乐部办过一个看电影的活动，我自己也是工业4.0俱乐部国际合作的秘书长。电影的名字是“HER”，其中人机交互的场景就是一个人对内心深层次的个性化体验的诉求。这里面的男主人公寡居，渴求心灵的交流。他和她在虚拟世界谈恋爱，甚至是做他们喜爱的事情。最后男主人公与女主人公陷入恋爱关系甚至考虑结婚，但是他们最终走向分手。我觉得这个场景非常有意思，因为只有最终满足消费者的精神诉求才是零售场景的终极阶段，而单纯以产品交付交易的场景将最终被替代。

在服装行业里，我们采用了西方订货会的制度。很多时候在零售场景我们看到很多新上市的商品，其实大部分都是在6—12个月以前就被设计、生产出来，然后交付到零售店的。从某种逻辑来讲，在今天的消费场景下，消费者的自我选择能力，消费者对品牌的认知，消费者对个性化商品的诉求，已经变得至关重要。

这两天大家也会关注到阿尔法人工智能和围棋冠军比赛，最终战胜人类。这种科技的发展、对产业的驱动实际上已经带来了颠覆式的创新。上午的时候有一位同事讲到，今天全球数字化的技术普及对整个产业的影响，已经带来了非常颠覆性的变化。这些场景实际上对我们今天不管是做零售还是做贸易，其实都带来了很多新的启发。

今天下午与中国服装行业协会的会长及其他同行交流，传统行业为什么在今天的转型当中这么难。你会发现传统行业的商业模式其实是非常清晰的，如果只要你投1块钱赚1.5元，投更多的钱就可能赚更多的钱。这个就好像钉子和锤子的关系，只要把所有的资源聚焦在我所想要用力的地方，那这个生意模式会发展得很完善，这也是传统行业非常有利的地方。

回到数字化的场景，过去我们非常擅长的东西反而变成短板，越是擅长的东西实际上在今天互联网的场景当中会变得越不擅长。因为整个消费者的场景变成消费者自我驱动、自我选择。今天很多中国的消费者受到互联网化影响的时候，你会发现很多时候如果是品牌给出的选择，我反而不太愿意追求。换句话讲，在今天的消费场景当中，如果我今天特别想要一件东西，我特别想要追求个性化产品的时候，如果有一个商家、有一个品牌可以快速地交付到我的手中的时候，我相信今天很多消费者的选择会完全不一样。所以当我看整个欧洲和德国的市场，你会发现中国人是生活在非常幸福的场景，基本上通过阿里、京东买的任何东西可以期待第二天送到家里。而在欧洲，我相信很少有这样的互联网的场景可以快速地交付消费者想要的东西。

所以我们中国的消费者生活在不一样的场景，这也是为什么在今天的零售场景，我们今天最善用的这种大规模制造、生产的场景，所造就的品牌的大规模的发展，所带来的整个零售行业蓬勃的趋势，很有可能在未来的几年受到巨大的挑战。因为在这个场景当中，你会发现越是个性化的诉求，越是社区化生存的消费者，他们在对于品牌和商品的选择，跟以前的消费者的决策路径不一样。以前品牌的故事是说只要你告诉我最好的东西，我就会跟随你的选择。但是对今天消费者来说，我愿意通过微信、互联网大量了解品牌的东西，我会有更多自己的选择。这也是为什么接下来的零售场景当中，对整个互联网和对整个传统行业最大的挑战，就是怎样让我们的企业具备真正快速反应市场的能力。当市场发生快速变化的时候，我有能力组织资源，去打造我的品牌，生产更好的商品，有更好品类的规划，通过这些来保障我们的企业在未来的市场竞争中立于不败之地。

同时，从传统行业互联网转型的另外一个逻辑来讲，对组织也带来了改变。在我工作的欧美企业当中，那些非常庞大的企业，整个公司利用到了大量集中式的管理，包括品牌、包括设计、包括发展。那在这个场景当中，我们以往惯用的组织的模式，也会受到很大的挑战。大家会看到整个互联网组织架构的模式，比如Google和Facebook，这种越来越多的自组织、小组织，越来越多地让员工自己做决策、判断的组织，变得越来越多。这跟我们以前所看到的科层式的大企业、大组织是非常不一样的。

另外，整个中国的消费场景，大家可以看到整个中国的市场需求其实并没有减少，甚至是缓步上升。但是消费者需要什么，跟以前是发生了很大改变。这也是为什么大家都在提供给侧改革，怎样让品牌具备更强的市场的敏感度，能够快速组织资源去生产消费者需要的产品。这个因需而动的端对端的生产场景，对于企业、对于品牌才是非常有挑战性的工作。

同时，在最近很多零售的讨论当中，大家受到很多的启发。比如说中国品牌的发展是否走到了尽头，或者说已经没有太多机会。因为当我们研究整个美国的零售的时候，沃尔玛、比沃尔玛更大的零售企业，他们在市场占据了万亿的规模。在中国除了BAT，在传统零售企业也是有从千亿到万亿的可能性。当我们看中国零售的场景，有一些发展得非常好的本土服装企业，譬如做到50亿到100亿甚至是200亿—300亿的规模，应该还是有很大的成长空间。

从零售的规模看，一方面仍然需要大规模制造、大规模生产和大批量零售，这样保证稳建的结构扩展到大型市场。在另外一个场景当中，也具备越来越多的多样化的小型的、社区类的小品类的垂直的B2B场景，预示更多的新的商机。如果今天的品牌、企业能够更好地理解这个场景，我们还是可以找到新的生存之道。在最富竞争、最有挑战的时候，事实上我们可以挖掘到更好的新的发展机会。

我觉得在最近的零售场景当中，尤其是互联网化的时候，大家会发现我们得到的信息已经非常多。我自己就是重度的微信使用者，我的朋友圈有几千个朋友，我的微信的信息完全看不过来。从早期渴望看到大量的数字化信息，到今天为止大量的信息已经难以全部关注了。这代表了中国的消费者行为发生了很大变化。同时在这个场景中我们也意识到在今天信息爆炸的场景当中，信任才是整个社会当中最重要的支柱。

我最近与我另外一个朋友，美国工业互联网协会的发起人之一Joe交流。如果我们做生意、做品牌的时候，在跟合作伙伴互相沟通的时候，如果我们有信任，如果我们之间有一个社交的关系，事实上你会发现你说多少我就去做多少，我们不会花太多时间去做价格争议，因为你是一个值得信任的朋友，所以你的选择就是我最好的选择。在整个互联网场景当中，我们认为零售场景也是建立一个社会信任的场景，怎样通过社交、O2O，通过更好的数字化场景，帮助品牌和消费者建立更强的纽带。在这个纽带的关系、场景下的时候，很多的消费者会有一个更加好的选择。

所以在这个场景中，你会发现如果没有信任作为基础的交易的话，大家做最便宜的选择，这说明了为什么整个中国的制造场景，整个中国的制造环境在很长时间都是以最低的价格抢占市场。在未来的场景当中，大家会发现这个场景不是太受欢迎，因为如果只是靠低成本的制造实现整个产业的发展的话，将导致我们没有太多利润做更好的研发、更好产品的规划、更好零售服务的建设，这在整个的发展过程中会带来更多的挑战。

在传统行业互联网化的时候，我们发现很多做事情的方式发生了改变，尤其是社交场景。我举个例子，我在Nike工作了5年，其实Nike十多年前就做Nike ID，就是定制化场景，我们为消费者制作定制化的一双鞋;二、三十年前就做了社交场景，在台湾投资了5000家篮球厂，这就变成消费者与品牌之间的大量的生活场景，这也是社交化场景。

只有通过社交化场景、互联网化场景，才有可能为今天的品牌在未来的产品竞争中带来优势，因为这些竞争优势的来源是来自于品牌与消费者之间非常强烈的、非常有信任感的一个纽带。

另外我想跟大家介绍一下，在最近研究工业4.0包括鞋服行业国内的发展当中，我们制造了一个所谓鞋服行业4.0的场景。在工业4.0场景的时候，大家知道1.0时代、2.0时代、3.0时代，整个社会的发展和科技的发展是带来了很多颠覆式的场景。

如果你去看服装，在今天的场景当中仍然是1.0时代。因为服装的整个生产线，我们还是大量使用人工的方式。事实上当我们去红领参观的时候，当我们非常渴望去使用数字化场景的时候，非常希望有端对端的数字场景，我们会发现在中国用数字化的技术去生产一件西装的时候，它的成本可能也要两、三千块。在中国的一件两千到三千块的衣服很有可能变成轻奢产品，用数字化的技术生产出的产品很有可能不能满足今天的消费者在价格上的需求。所以在这个当中，我们也发现简单地数字化并不就是未来企业发展的解决方案，但是它一定是走在路上的场景。

中国的服装行业在整个世界的竞争当中还是有利的，尤其是中国的制造商对中国的消费者认识非常深刻，所以在中国有几十亿、上百亿规模的企业，他们都大量启用信息化、运用ERP。但是在今天的服装行业当中，我们仍然是走垂直集成的过程，需要不断打磨企业内部的能力。但是真正地与工厂互联、设备互联，通过智能化场景的制造，仍然是很有挑战的场景。

在服装2.0的阶段，你会发现这一、两年的服装行业走得非常快，我们不光是做企业内部信息化的工作，我们会更加关注互联网化的场景，大量使用CRM，大量提出全渠道的场景，大量使用电商的场景。比如双11的场景，比如说去年的双11总销量有900多亿，很多的企业做到了2—3个亿。所以互联网对很多国内的企业来讲，比德国、美国走得更快。因为我们的消费者市场的容量非常大。这也代表了整个中国互联网行业在数字化场景当中是非常有竞争力的。

同时在我们所研究的服装行业3.0的场景来讲，如果一个品牌可以真正地与它的消费者建立一个非常强烈的链接的话，比如说作为一百亿的企业，差不多有一千万的消费者，如果与一千万的消费者自动产生一个非常有利的社交连接，你会发现我对这个消费者的需求非常清晰的了解。有了大数据场景，实际上我们可以定义更多的新品牌、更多的品类、更多的商品，能够填充我们产品线的组织和规划。这样能够帮助我们的消费者，提供更多的品牌、品类和 商品，这实际上也是大数据的运营方式带给整个行业非常快速的发展。

尤其是到了4.0，整个的服装行业会变成一个生态。就像阿里巴巴一样，除了是做天猫、淘宝还可以做物流、做投资。今天的一些比较大型的服装企业已经在做这件事情了，怎样用更多数据化的思维进行更多新品类的规划，收购更多的国内和国外的品牌，来补充我们品牌的孵化，来填充我们数字化制造的能力，包括提供整个端对端的能力。最后整个的品牌是生活在一个生态场景：我不单是卖一件衣服和一条裤子，还可以做整个供应链的物流，可以做整个供应链的金融创新，可以做整个设计师平台的规划。这些互联网化的思维和想法，已经逐步逐步在今天的服装行业生根发芽，逐步成长。

其实在建设的过程当中，我们也做了一些相对量化的一些路径。其中有一个场景，大家都知道在中国的服装行业当中我们都是订货会的制度，这个制度就是大规模采购定单，大规模生产，最后大规模交付给我们的终端。在这个制造场景当中，实际上整个品牌对于消费者的规划、对于整个工厂的规划是品牌逻辑。在今天的消费者不断快速的去做选择的时候，6—12个月的生产周期，很有可能影响到消费者对品牌的忠诚度。

这当中怎样利用数字化制度，进行数字化工厂的改造，让消费者在下互联网订单的时候，整个品牌已经知道订单的形成，已经在后端的数字化工厂可以模拟这个场景，最后用快速的方式交付互联网的订单。这当中我们规划了很多，从商业模式、运营模式、从整个供应链的创新当中带来很多的思考和实践。尤其是在最近我们整个服装零售研究最多的，就是ZARA。它是整个行业在快速反应当中非常有创新的。另外优衣库在日本也是有创新力、有领导力的品牌。

在看这些零售场景的时候，我们不断思考，怎样找到一个更加有效的方式。比如说怎样在前端能够与消费者更好地互动，在前端产生大量互动的时候，怎样形成柔性供应链，这个柔性供应链与工厂怎样互动，最后形成动态的品牌规划、生产规划，如果这样个链路打通，对品牌面对数字化市场有快速响应的能力。这也是很多服装企业，尤其是最近两年当中思考的。因为大量的服装公司已经产生大量的服装库存，库存不能消化的话，整个零售的增长不能起来，对整个服装行业非常有影响。

在工业4.0方面，很多人都提到工业曲线。中国是最擅长制造的场景，基本上全球很大量的制造是来自于中国，但是这一两年，中国劳动力成本上升，国外竖起外贸壁垒，同时美国和德国都开始利用机器人进行生产，中国在低端制造方面已经面临了非常大的挑战。

这也是为什么现在中国政府和中国企业都在思考，怎样从工厂思转到品牌思维、服务思维，怎样从制造的场景转向M2C的场景。

比如德国的宝马汽车做了一个MINI，在成都市场推出租赁服务，从制造商变成了服务商，把从品牌到消费者之间的所有渠道都合并掉了，这一商业模式的改变也对很多品牌、制造企业带来了很多的机会和挑战，包括我们研究的红领的场景。

如果我有很强的制造能力，能够接到大量的订单，我完全是可以从工厂面对消费者。因为很有可能新兴的00后消费者就是个性化订单，不太关心哪个品牌。这就像之前AI的场景一样，AI很好地了解男主人公的诉求，他们就像蓝颜知己。

如果颠覆式创新会给消费者带来这样的场景的话，这个很快就会发生。所以从整个产业的迁移包括整个品牌和工厂的自我定位，向品牌化和服务化，包括新材料的研发去过渡。

尤其是这两年，中国在提2025和智能制造的时候，你会发现带来了很多新的场景。如果我们每人喝水的杯子物联网化的时候，就会告诉我们参会的是什么样的人，什么样的背景，完全可以形成平台供给广告公司和品牌使用，这对于精准的投放有很大的机会。

有一些非常有预见性的领袖，说未来的企业很有可能都变成了软件企业，只有具备软件思维、数据思维，才能与消费者建立最后一米的连接，最深入的连接。去德国的时候，你会发现在欧美很多商业的实践，对于中国的社交网络的利用是相对比较低的。因为中国人天生用微信、阿里就很顺，但是对于欧美，他们用的是Facebook、WhatApp，他们认为与消费者的连接是国际化的工具，而在中国你要与消费者建立连接的话，一定要与中国消费者使用的APP产品连接，才能了解消费者最终的诉求。所以在整个互联网化的场景，不管是中国走出去还是国外公司走进来，最后一段我们都是与区域化的消费者产生一个最紧密的连接，这个最紧密的连接很有可能成为品牌竞争最有力的竞争点。

大家也提到类似于3D打印的实践和应用，这些场景的应用，对整个传统行业是有根本性影响，尤其是互联网化，大家都提到扁平化、去渠道化，然后品牌与消费者实现直连。对于零售企业来讲，如果消费者是我品牌的消费者，实际上渠道对我的价值就变成是走货的通道，不再是有消费者和品牌的通路了。这个3D打印的场景利用更明显。

我一个朋友做3D打印设计的时候，就思考了这个场景。当我在欧洲办一个展会的时候，我不再需要把我的东西从中国寄到欧洲，通过整个物流的场景然后在那边摆展台，只需要把数字化的数据模型直接发送到欧洲的工厂，由欧洲的机器人直接打印生产，就可以拿到展会使用。所以在未来的场景当中，有了数字化制造以后，今天我们善用的传统行业的物流，在未来的场景当中其实都没有了。因为在数字化场景当中，整个物与物之间的连接只是变成了最后一段的连接，也许京东或者社区性运营，这种只做最后一公里可能还有活路。这是我们看到数字化场景对整个传统行业所带来的挑战非常大。

同时也带来了整个数字化场景和数字化制造，是有全新的生产能力，这种全新的生产能力，很有可能把今天场景的能力，和品牌的能力，从一个很低端跳到一个更高级的进化。只有在数字化场景下，我们今天谈的很多区域化的东西的壁垒变得可以超越。中国人到美国做生意还是德国做生意，真正成功的跨国企业非常少。但是成功的跨国企业美国公司、德国公司却并不少见。这是因为我们在不同国家的零售场景当中的不同消费者的行为习惯，对他们的解读和认知有很大差异，但是有了互联网、数字化的话，我们就能找到与消费者快速连接的方式，能够快速地部署品牌的复制，对品牌在未来世界场景的竞争力非常有益。

为什么今天讲全球化、亚洲化、中国化，实际上在很多的场景当中都是在讲怎样更好地利用到国际化的资源，亚太区的资源，可以把整个的布局从一个地方或一个国家，扩展到一个区域性、全球性的这个布局。这个布局才能真正带来整个企业在市场当中的稳定性、快速复制性以及全球的能力。

我也提到在今天的互联网场景当中，真正最强的组织能力其实已经变成自组织，分布式的集中决策方式了。我觉得在过去的这种很集中化的管理，在今天的这种场景也面临挑战。大家知道小米公司成立5年就估值400亿美金，京东在最近的几年估值到一千亿美金，都是因为互联网化场景和互连网化的组织结构和移动的发展带来的契机，我认为这些契机也是因为有了科技发展。

在工业4.0方面，我们特别提到有一个CPS的技术创新的元素。因为在本地化的组织当中，本地化的物联网化当中，一个智能的单机机器人也可以做快速发展，动态决策，与你云端的大数据、云大脑做连接。而这些本地化的快速决策和整个云端的聪明大脑的决策，最后形成一个前后相托的场景，这个场景对未来品牌的发展、物联网的发展，对组织的快速决策，其实都会带来非常好的样本，也会带来非常好的机会。

我相信数字化场景是未来企业最有力的工具，也是中国企业在未来的市场竞争当中最有可能找到的强有力的工具。

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